话说，你真的看懂瑞幸咖啡了吗？

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分析一个项目，并不是简单地罗列它的优点和缺点，而是要找到它与众不同或有违常理的地方，然后去思考WHY，这样才可能有真正的洞察。

作者：小云兄

微信公众号：品牌圈圈

题图来自瑞幸咖啡官网

全文共 5499 字 11 图，阅读超过 12 分钟

瑞幸咖啡（luckin coffee）这个品牌，你应该早就听说过了。也许是通过刷屏的朋友圈，也许是通过办公楼的电梯广告，也许是通过公众号的文章，或者你公司楼下就有它的线下店……

这个刚成立没几年的咖啡品牌，目前在全国已经有超过2000家门店，而且全都是直营，没有加盟店。如此惊人的扩张速度，加上铺天盖地的宣传，再加上其扬言要在中国超过星巴克，自然是吸引了不少咖啡爱好者、餐饮从业者和自媒体等的目光。

网络上关于瑞幸咖啡的内容，最近我看了不少。除了明显带有PR色彩的文章，我发现有不少餐饮从业者、评论家和营销人都不看好这个品牌。

而大家谈论最多的，就是“它根本就不可能干得过星巴克！”

最开始我也是这样想，我也想不通它究竟要拿什么去超越星巴克。因为这个品牌的种种，实在是让人感觉非常混乱——它似乎没有一个统一的方向，处处充满矛盾。

不过，最近我却发现：对于瑞幸咖啡，大部分人的思考方向其实都是错的。

一、别人的观点

先来简单看看别人的一些观点：

1.1 拿什么超越星巴克？品质？

在瑞幸的宣传内容中，我们可以看到它几乎一直在强调自己的品质：

还没喝过大师咖啡？我请你

跟我一起享受这杯大师咖啡

专业咖啡新鲜式

官网宣传内容

很多人认为：若以品质就想和星巴克较量，无疑是自寻死路。毕竟在中国市场，“什么才叫好咖啡”，基本都是星巴克教育起来的。

至于瑞幸的“大师代言”和“咖啡品质”，星巴克和其他相对高端的咖啡品牌分分钟就能如法炮制，这不是一个非常有效的壁垒。

这一点我很认同。

1.2 拿什么超越星巴克？外卖？

外卖是瑞幸主打的业务，也是其相对于星巴克最大的优势（之一）——更便利。

不过有不少人认为：外卖的确是星巴克的短板，但这并不是它无法弥补的短板，况且很多其他咖啡馆和平台也能送外卖。因此，这个优势也是很弱的。

这个我也没有异议。

1.3 拿什么超越星巴克？推广？

虽然瑞幸的广告到处都是（而星巴克基本不打硬广），并且其“免费策略”和“裂变机制”都做得很好，但这更多只能起到“拉新”的作用，至于所谓的“消费者忠诚度”，目前并没有看到有效的解决方案。

这个也的确是，推广并不能解决所有问题。

1.4 当然，也有人从某些角度是非常看好瑞幸的

比如：

• 价格：瑞幸的价格比星巴克便宜5-10元，这是它的最主要的优势，因为星巴克对于很多人来说还是偏贵的；

• 密度：瑞幸的门店分布密度比星巴克更大，这就能让很多人更加方便的喝到咖啡，也能跟其“外卖策略”相辅相成；

• 新零售数据：瑞幸是自建APP，而不是靠微信等其他平台，这就能让它获得更多的数据，而这部分数据，就能有效提升瑞幸各方面的效率；（当然，自建APP还能更自由地使用更多促销方式，而不至于像“新世相小号”那样被封）

• 互联网属性：瑞幸是一家互联网公司，而不是传统的咖啡店。

二、矛盾与困惑

上文所说的观点，其实大部分我都是非常认可的。

不过，片面的特征，不管是优势还是劣势，永远不能直接说明任何问题。

——就像你不能因为一个品牌名字取得好，就认为它一定能够成功；也不能因为一个人长的非常丑，就认为他注定会有一场悲惨的人生一样…

真正应该关注的，是一个项目的种种行为和特征，究竟有没有形成相互协同和扬长避短的逻辑关系。

而在最开始，我认为瑞幸真的是个非常矛盾甚至不合理的存在。

2.1 新鲜式VS外卖

正如上文所说，“新鲜式”是瑞幸主打的产品卖点，而外卖又是其主要的业务形式。

不过，这两个点，其实是相互矛盾的。

咖啡所讲究的新鲜，主要是“新鲜现磨”。而根据迈赫迪（Mahlkoenig）在官网发布的测试数据，咖啡豆在磨成粉后的15分钟内，芳香醛（也就是你喝到的好味道）就会挥发掉60%。

当然，即使是星巴克，也并没有做到15分钟之内的程度。不过它兑好咖啡之后，顾客马上就能喝到，而不用再花时间等外卖，按理说是星巴克和Costa等才更加新鲜啊…（PS，一些加了奶油的咖啡，10分钟不喝口感就变掉了）

所以，一个外卖咖啡品牌，为什么要主打新鲜？难道它还能比咖啡馆里真正现磨、兑好即喝的“堂食咖啡”更加新鲜？

2.2 高品质VS低价

既然瑞幸这么高调得宣称自己是专业级、大师级品牌，品质如何如何牛逼，那为什么它要定一个比星巴克、Costa、太平洋都更低的价位？

难道仅仅是因为所谓的“消费降级”？

2.3 广覆盖VS专业

也许针对上面那个问题你会说：“之所以定低价，是因为它们主要靠走量。”

但是，宣称自己更加专业（比如讲产地，讲工艺），这一般都是针对真正懂咖啡的群体，而这部分群体，在中国肯定是少数。

另外，如果真的是针对更懂咖啡的少数群体，那为什么要开这么高密度的门店、覆盖这么多地方呢？

2.4 为什么要用APP？

目前瑞幸主要是利用APP来下单。

为什么要用APP？这对品牌自己当然有不少好处，比如掌握更多用户数据，更容易做增长和裂变等等。

不过，对于大部分消费者来说，APP明显是个不够友好的选择，要想让消费者接受，难度实在太大。

（幸好第一杯免费，但之后该怎么办？）

当然，瑞幸不可能不知道这里的难度，那它究竟会以何种方式说服消费者使用它的APP？它凭什么保证消费者动机真有这么强烈？

2.5 为什么要做瑞幸？

瑞幸CEO钱治亚，本来是神州专车的运营一把手，为什么她会在这么短的时间，这么毅然决然的投10个亿来做瑞幸？做瑞幸能与她之前的资源，形成哪些互补或支撑的关系？或者做瑞幸和做神州专车之间有什么联系？难道仅仅是因为看好咖啡行业的增长，想进来分一杯羹？

——我知道肯定有不少人都这样想。

上述的5个矛盾和问题，如果你不去细想的话，很容易就会得出这样的结论：这品牌明显是瞎搞！

（当然，更多人是根本就没有发现这些矛盾和问题…）

不过，当你带着这些“疑点”进一步探究和思考，就会发现：上述的矛盾和问题，它们并不存在。

并且你还会发现：大部分人对瑞幸咖啡商业逻辑的认识，其实都是错的。

错在哪？

错在对这两个问题的理解上：

• 瑞幸咖啡的目标客户是谁？

• 瑞幸咖啡的竞争对手是谁？

三、目标客户是谁？

关于这个问题，目前几乎所有人的答案都是一样——白领。

不过，这个回答真的没有任何意义…因为绝大部分咖啡馆都可以说自己主打白领客户。

瑞幸也是一样吗？

不一样。

我不知道那些写瑞幸文章的人究竟有没有去过瑞幸的官网，反正我一进去，除了首页的大图，立马就被菜单栏上的4个字吸引住了。

没错，就是“企业用户”这4个字。

还不仅仅是官网，他们的APP首页也是一样：

企业用户才是瑞幸真正的目标客户，白领不是。

也许你在纳闷：这不都是同一群人吗？有什么不一样？

很不一样。

白领，按照通常的理解，仅仅是针对到一部分人群——只要你是白领，那不管你上班还是下班，在公司还是在家，在A公司还是在B公司，你都是白领。

而企业用户就不一样了，它暗含了更多信息——你是哪家公司的白领？并且它主要是针对工作场景。

（当然你在家也可以用，但这真不是瑞幸的主打场景，下文会解释）

是的，如果说其他咖啡馆都是做2C的生意，那瑞幸咖啡要走的就更像是2B的路子。这才是它最与众不同的地方。

好吧，也许你还会问：“在首页上写着 ’企业用户’ 4个字，就能说明瑞幸真正的目标客户是企业用户吗？”

别急，你所质疑的，我也曾质疑过——所以我就自己去注册了一下企业用户试试…

结果刚注册完一个多小时，瑞幸那边就主动打电话过来向我确认信息——这足以表明他们对企业用户的重视。

当然，更重要的是：当我们想通了企业用户才是它的重点之后，上文提到的那些矛盾和问题，也就不复存在了。

四、竞争对手是谁？

当我们明白了谁是主要目标客户之后，也就很容易搞清谁才是主要的竞争对手了。

大部分人都认定：星巴克就是瑞幸咖啡的主要竞争对手。

如果你问他为什么，他应该会回答下面这两条：

1. 因为目前星巴克是实体咖啡店中绝对的老大，光是门店的数量就是老二的10倍，所以只要盯紧星巴克就行了；

2. 因为瑞幸咖啡的CEO曾扬言要打败星巴克…

然而，这两种说法都是经不起推敲的。

什么是竞争对手？

竞争对手就是那个跟你抢占同一批客户资源的人。

那么，之前主要是谁抢占了企业用户的咖啡市场？去你自己的办公室看看就知道了——显然不是星巴克（它门店没有那么多，外卖也不行），而是以雀巢为代表的速溶咖啡，或者以711为代表的既在卖咖啡饮料，可能也同时在做现磨咖啡的便利店。

它们才是瑞幸最主要的竞争对手！而不是星巴克。

那么，为什么瑞幸要一再强调“超过星巴克”呢？

原因很简单，我给你举个例子：

假如我跟王小虎同时追一个女生，而为了赢得女生的青睐，我对她说：“我将来的成就一定会超过爱因斯坦！”

请问，这时我真正的竞争对手是爱因斯坦还是王小虎？

当然是王小虎！爱因斯坦只不过是用来标榜我的能力或智慧的道具罢了…（反正她又不可能嫁给爱因斯坦）

同理，瑞幸说自己要超过星巴克，其实主要是用星巴克来标榜自己（意思是它跟星巴克一样好），并以此来表现自己相对于雀巢和711等的优势。

是的，听一个人说话，你不能光听TA说了什么，更重要的是你要明白TA为什么这样说…

文章写到这里，上文提到的那些矛盾和问题，也就都很明朗了：

（1）新鲜式 VS 外卖

为什么一个外卖咖啡品牌反而要主打新鲜？

因为：它的新鲜程度虽然比不上“堂食咖啡”，但相对于袋装速溶咖啡和便利店瓶装咖啡来说，它还是很新鲜的。这的确是它的优势。

（2）高品质 VS 低价

为什么品质这么牛逼（宣传层面）的咖啡却要卖低价？

其实它并不是低价，而是高价——速溶咖啡就不用说了，便利店里的现磨咖啡也就10多块钱，其他咖啡饮料一般也没有超过20块，都比瑞幸便宜。

出高价喝一杯更方便、更专业、更新鲜的咖啡，对企业用户来说，其实是合乎情理的消费升级，而不是大部分人所认为的消费降级。

（3）广覆盖 VS 专业

所谓的“专业咖啡”，当然主要是相对于便利店里的现磨咖啡而言的…另外，它就是针对办公楼外卖，当然可以多一些（小型）门店。

瑞幸咖啡的定位逻辑

（4）为什么要用APP？

瑞幸如何才能让用户愿意持续使用它的APP？

一部分答案是：不想用就不用。

虽然瑞幸要求每一位消费者都要下载APP，但如果之后还要购买，你完全不用再打开APP，而是直接让企业平台里的管理员（也许是你家公司的前台小妹）帮你点甚至帮你付钱就行。前提是你们得先注册企业用户，填好各种信息。

（当然，目前大部分消费者肯定都没有这样干，但这应该会是瑞幸以后会培养的消费习惯）

那么，瑞幸又是如何激励人们去注册企业用户的呢？

主要还是靠优惠，注册企业用户之后会更加便宜。另外，它还能查询订单，管理账户和管理发票，这对企业用户来说，也算是提供了便利。

看到这你应该能明白为什么我刚才说“办公室才是瑞幸的主打场景，而家里不是”了。

（不仅仅是因为这一条，也包括上面所说的）

（5）为什么要做瑞幸？

神州专车出身的钱治亚为什么要转行做咖啡？（并且神州专车CEO陆正耀也做了投资）

其实刚才已经说了：瑞幸咖啡做的是2B的生意，拿的是B端的数据，而这对于用户群体同样是企业用户的神州专车来说，肯定具有比咖啡本身更大的意义。

（当然，这个说法并没有实际的根据，但至少可以看出：不管是在神州专车还是在瑞幸咖啡，钱治亚做的事情其实都差不多）

总之，一旦你把注意力聚焦在“企业用户”这4个字上，瑞幸咖啡的大部分行为和特征，也就都具有了逻辑性和关联性。这样才能真正Get到它的点。

五、小结一下

之所以要写这篇文章，并不是想说明瑞幸咖啡的模式是多么的好，更不是想说明它一定能够成功。因为逻辑上的成立并不能代表成功。

只不过我是觉得大部分人都没有真正看懂它，就急于去评判和下结论而已。

（还真以为它要跟星巴克对着干…）

分析一个项目，并不是简单地罗列它的优点和缺点，而是要找到它与众不同或有违常理的地方，然后去思考WHY，这样才可能有真正的洞察。

最后，瑞幸咖啡究竟能不能成功？

这个就主要取决于本文并没有重点去说的两个基本点——产品&服务。

（因为目前它还在拉新和初步验证的阶段，很多东西都看不出来或者不稳定，所以就没怎么说了）

产品：

既然是主打“专业咖啡新鲜式”，那在产品层面肯定要把好关——如何才能保证它的新鲜？也许要采用某种特殊技术（比如星巴克就能保证咖啡豆在研磨之后的很长时间，依然保持很新鲜的味道），也许要加强杯子的保温、防漏性能。

当然，口感的接受度也很重要，如果大部分人都觉得难喝，那肯定也不可能成功。

服务：

既然是针对企业用户，那瑞幸能从咖啡的角度为企业解决哪些问题？目前主要是外卖服务、更多优惠和管理发票等，但我认为这还不够，还有很大的想象空间。

随便拍两个脑袋：为部分企业定制专用咖啡杯，提升企业形象，也更有专属感；开通“订阅”功能，让每天都要喝咖啡的人不用每天都要下单，也算进一步提供了便利。

毕竟，再合理的商业逻辑或者再好的推广手段，如果没有为客户创造足够的价值，那最终肯定也是失败。

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